<--點選此書進入博客來看本書簡介這本書的英文書名是The Paradox of Choice，作者從有一天他出門買
牛仔褲的經驗談起，然後講到現代人正身處一個選擇多樣化的時代。
沒有選擇令人無法忍受，但是選擇太多卻也是一種折磨。
假設我今天要去買條牛仔褲，我面臨的選擇可能第一個是要買日系
還是美系的牌子，然後接著是剪裁，要買喇叭褲還是緊身褲還是直
筒？要拉鍊還是鈕釦？要什麼顏色？要不要伸縮？
如果Levi's只有三種褲子，而我又剛好是Levi's的擁護者，我只要一一
試穿過三條褲子之後，很快就可以作決定了。但是問題卻沒那麼單
純。
而從牛仔褲延伸出去，每一天每個人都在做大大小小的選擇。
更可怕的是：尊重個人與選擇權的後果是，以前不用我們操心的事
情可能都要自己決定了。例如，選擇勞退新制還是舊制？因為我
自己不需要面對這個問題，所以我不需要去了解這兩者之間的差別。
而政府拍了很多短片鼓吹新制，但是我卻說不出新制的優點在哪裡。
現在一些需要專業判斷的地方，他們也不幫你決定了。例如在醫院。
醫生會告訴你，有兩種或三種方式治療，每種方式的優勝劣敗如何，
然後讓你自己選。
作者Barry Schwartz另外提到一些比選擇牛仔褲困難、也更重要的
東西：選擇配偶、選擇健康保險、選擇就讀科系或工作、選擇成為
怎樣的人等等問題。
接著他提出一些心理學上做過實驗的問題問讀者：
問題1：選項A是你可以立刻獲得100元。選項B是丟銅板，丟到
反面拿不到任何錢，丟到正面可以獲得200元。你選什麼？
問題2：選項A是你必須馬上繳出100元。選項B是丟銅板，丟到
反面就不需要繳任何錢，但是丟到正面必須給200元。你選什麼？
針對問題1，大部分的人會選A，而到了問題2，大部分的人選B。
專家歸納針對問題1的結果是人在面對潛在的獲益時，有逃避風
險的傾向(risk aversion)針對問題所做出的結論則是：人在面
對潛在損失時，會有嘗試風險的傾向（risk seeking）。
而這些結論代表什麼意思呢？人在面對選擇的時候，常會受到
類似的微妙心理因素影響，而有一些固定的應對方式。這些微
妙心理因素並不會讓我們做出最正確的選擇，但是可以解釋一
些人類的消費
行為。
而一次又一次的選擇做出之後，我們會累積一些經驗，希望可以改
善下次所做出的決定。但是當選擇的數量與複雜程度增加之後，容
易犯錯的機會就增加。而我們討厭犯錯。
如果我們面臨的選擇很少（拉麵還是咖哩飯？），我們對於自己
做出的選擇後悔的機率會降低，如果選擇變多，（札幌豚骨拉麵、
椰汁羊肉咖哩飯、豪華生魚片壽司、壽喜燒牛肉蓋飯與天婦羅套
餐），我們對於最後所選擇的東西的滿意程度通常會降低，因為
老是覺得自己錯過了其他不能選擇的選項，而遺憾，所以對於手
中拿到的那份餐點就沒有那麼滿足。
那接著就談到了你是屬於哪一種人？你是希望自己要做出絕對
完美的選擇呢，還是夠好就OK啦的選擇？
如果你一定要the absolute best，那你是一個『極大化者』。當你出門
想買一件毛衣，你會希望自己買到最精美、最划算、最時尚的一件
毛衣，那麼你的購買過程會充滿痛苦而且冗長。
而相對於『極大化者』，『滿足化者』比較平實，他們滿足於
goodenough就好，不擔心是否其他地方還有其他更好的選擇。
每個人可能在某一方面是一個『極大化者』，在其他方面是個
『滿足化者』，例如，對於美食的要求不打折扣的人，會希望
他選中的餐廳必須各方面都符合他的要求，否則他會失望於那
次的用餐經驗，因為有那麼多選擇可以選，他卻失敗了。
所以，選擇越多的人越快樂嗎？不一定。但是選擇少的情境下
所做出的決定比較不讓人後悔。另外，結果的不可逆性也會影
響人的懊悔程度：如果東西是不能退還的，那麼多數人會接受
這個東西；但是如果可以退還，通常人們會繼續尋找完美商品
的歷程，一直到他真正滿意為止。
這是一本好看易懂的書，針對一些我們每個人幾乎都有的心態，
分析如何讓自己在選擇多樣化的時代，能夠避免掉不需要的浪費
時間與後悔。
還好，我從來不是一個『最大化者』，而且稟賦效應在我身上
很明顯：所謂的稟賦效應（endowment effect）是有人給你東西，
你就會認定它是你的；當你擁有這項東西，即使只有短短幾分
鐘，放棄它將會是損失。
在我買東西之前我會大概作個功課，但是不是鉅細靡遺，只是
大概的了解一下行情以及自己的需要與荷包，當我下手買了之
後，我就不會繼續到處看，我確定我喜歡自己的選擇，並且負
責。
偶爾幾次的失手，就當作累積經驗，但是也不要太過沮喪。
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